开头与留存
前三秒决定这条内容有没有机会被看完，也决定看完的是不是你要的人。
大部分内容不是内容不好，是开头没有给出"继续看"的理由。
用户在信息流里的默认状态是划走。你的开头不需要精彩，需要让对的人认出"这是在说我"。
开头的两个任务
任务 1：让人停下来 ← 留存
任务 2：让对的人认出自己 ← 筛选只完成任务一，你会得到高播放低线索。只完成任务二，你会得到很低的播放但很准的私信。
两个都要，顺序是先筛选再留存——先确定要抓谁，再想怎么抓。
四类可用的开头
| 类型 | 结构 | 什么时候用 |
|---|---|---|
| 痛点型 | 直接说出用户被卡住的那一刻 | 问题明确、用户有意识 |
| 结果型 | 先给结果，再说怎么做到 | 结果足够具体、可衡量 |
| 反常识型 | 指出一个普遍做法的问题 | 你有真实的相反经验 |
| 筛选型 | 直接说这条是给谁看的 | 人群很窄、需要过滤 |
痛点型：把场景说得越具体越好。"每次做排班表要手动核对三遍"比"效率低"有效得多，因为前者只有真的做过这件事的人才会有反应。
结果型：结果要能被验证。"从两小时压到十分钟"是结果，"效率大幅提升"不是。
反常识型：必须有真实经验支撑。 为了制造反差而编的反常识，会在评论区被拆穿，而且拆穿的代价远大于那点流量。
筛选型：看起来会损失播放，实际提高线索质量。"如果你已经能稳定成交，这条不适合你"这种话，会让留下来的人更准。
不要用的开头
这些开头几乎必然掉一半观众：
- "大家好，我是某某，今天给大家分享……"——自我介绍对陌生人不构成信息
- "在开始之前，先说一下背景……"——背景应该在需要的时候才出现
- "很多人问我……"——除非真的有人问，而且你能说出具体问题
- "这个话题其实很复杂，我们先来看几个概念"——概念不是钩子
- "先关注一下，防止走丢"——在用户还没得到任何东西的时候索取
最常见的一类是"先铺垫再进入正题"。
写文章的习惯是先起承后转合，但在信息流里，转折之前用户已经走了。把结论放在第一句，理由放在后面。
让人看完
开头解决停留，中段解决看完。
| 手段 | 怎么做 |
|---|---|
| 分步骤 | 明确说"三步"、"两个条件"，给读者进度感 |
| 具体数字 | 时间、次数、金额，比形容词更容易跟随 |
| 反例 | 说清做错会发生什么，读者会想确认自己有没有做错 |
| 承诺兑现 | 开头承诺的东西，中段必须真的给出来 |
| 不留悬念到最后 | 把最有用的信息放中间，不要"最后一点最重要" |
最后一条容易被误解。留悬念在长内容里有用，在短内容里会直接导致划走。用户不相信你会在最后给他真东西，因为他被骗过太多次。
结尾决定有没有下一步
看完不等于行动。结尾要给一个明确、低成本、和内容主题一致的动作。
| 结尾类型 | 例子结构 |
|---|---|
| 提问 | "你现在是用什么方式处理这一步的？" |
| 索取材料 | "如果你手上有真实的排班表，可以发我看一下" |
| 给关键词 | "想要那份检查清单的，评论区回复具体场景" |
| 指向下一步 | "完整流程写在这里：____" |
下一步要和这条内容的主题对得上。 讲排班表的内容结尾指向产品首页，用户会在首页找不到排班表然后离开。
判断哪一层坏了
数据能告诉你问题在哪一层：
| 现象 | 大概率是哪一层 |
|---|---|
| 展示多、点击少 | 标题或封面 |
| 点击后很快划走 | 开头 |
| 看到一半掉 | 中段没有兑现开头的承诺 |
| 完读高但没收藏 | 缺少可复用的材料 |
| 收藏高但没评论 | 结尾没有问题 |
| 评论多但没私信 | 承接路径不清楚 |
一次只改一层。同时改标题和开头，你不会知道是哪个起了作用。
常见错误
开头写产品名。 用户还不认识你的产品名，产品名对他不构成信息。
用形容词代替场景。 "非常麻烦"、"特别痛苦"是你的判断，不是他的经历。写出他的经历。
开头太长。 短视频的开头是一句话，图文的开头是第一屏。超过就不算开头了。
每条内容都用同一个开头模板。 用户会认出模板，认出模板之后就免疫了。
为了留存牺牲准确。 夸大的开头能提高完读，但会带来错的人，还会损失信任。
验收标准
- 第一句就能让目标用户认出自己
- 开头没有自我介绍、没有背景铺垫
- 开头承诺的东西在中段真的给出来了
- 有一个明确、低成本的结尾动作
- 结尾动作和内容主题一致
- 一次只调整一层
- 没有为了数据夸大
本章动作
拿你最近数据最差的一条内容，只重写开头，其他都不动，重新发一次。